La inteligencia artificial ya forma parte del trabajo diario de muchas empresas. Se utiliza para redactar textos, crear imágenes, preparar publicaciones para redes sociales, automatizar respuestas o mejorar la atención al cliente.
Su uso plantea, sin embargo, una duda cada vez más habitual: ¿es obligatorio avisar cuando un contenido ha sido creado con inteligencia artificial?
A partir del 2 de agosto de 2026 comenzarán a aplicarse nuevas obligaciones de transparencia recogidas en el Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial. Su objetivo es que los usuarios puedan reconocer determinadas interacciones y contenidos generados o manipulados mediante IA.
Esto no significa que todas las publicaciones creadas con ayuda de ChatGPT, herramientas de diseño o generadores de imágenes tengan que incluir automáticamente una etiqueta. La obligación dependerá del tipo de contenido, de su finalidad y del grado de supervisión humana existente.
No todo uso de inteligencia artificial debe indicarse
Una empresa puede utilizar IA para corregir un texto, desarrollar una idea, preparar un borrador o mejorar una imagen. En estos casos, el resultado puede haber sido trabajado y revisado posteriormente por una persona.
La normativa presta especial atención a los contenidos que puedan parecer auténticos y provocar una interpretación equivocada de la realidad.
Es el caso de los llamados deepfakes: imágenes, vídeos o audios manipulados mediante IA en los que una persona parece hacer o decir algo que nunca ocurrió. También podría afectar a recreaciones de acontecimientos, productos, viviendas o instalaciones presentadas como si fueran reales.
Cuando una empresa publica este tipo de contenido, deberá informar de forma clara de que ha sido generado o manipulado mediante inteligencia artificial.
¿Qué ocurre con los textos generados mediante IA?
La obligación de transparencia no afecta por igual a cualquier texto.
Se dirige principalmente a contenidos generados o manipulados con IA que se publican para informar al público sobre asuntos de interés general. La normativa contempla una excepción cuando el contenido ha sido sometido a revisión humana y una persona o empresa asume la responsabilidad editorial de su publicación.
Por ejemplo, una empresa puede utilizar inteligencia artificial para preparar el borrador de un artículo. Si después comprueba la información, modifica el texto, adapta el tono y revisa completamente el resultado, existe una intervención humana real.
El escenario sería diferente si el contenido se generase y publicase automáticamente sin ningún tipo de supervisión.
La inteligencia artificial puede agilizar el proceso, pero la responsabilidad sobre lo publicado seguirá correspondiendo a la empresa.
Imágenes, vídeos y contenidos para redes sociales
En el caso de las imágenes, tampoco todo contenido generado con IA necesitará obligatoriamente una advertencia visible.
Una ilustración claramente creativa o publicitaria no plantea el mismo riesgo que una fotografía artificial presentada como una escena real. La obligación cobra mayor importancia cuando aparecen personas reales, hechos inexistentes o representaciones que puedan influir en una decisión de compra.
Pensemos, por ejemplo, en una inmobiliaria que publica una vivienda completamente modificada mediante IA sin indicar que se trata de una recreación. El usuario podría interpretar que ese es el aspecto real del inmueble.
Aunque no siempre exista una obligación legal directa, utilizar expresiones como “recreación visual”, “imagen modificada mediante IA” o “contenido generado con inteligencia artificial” puede evitar confusiones y proteger la confianza del cliente.
La Unión Europea también ha creado un sistema de iconos que puede utilizarse para identificar este tipo de contenidos, aunque su uso es voluntario.
Chatbots y asistentes virtuales
Las empresas que utilicen chatbots o asistentes basados en inteligencia artificial también deberán informar al usuario de que está interactuando con una máquina, salvo que resulte evidente por el propio contexto.
No será necesario mostrar un aviso complicado. Un mensaje como este podría ser suficiente:
Soy el asistente virtual de la empresa y utilizo inteligencia artificial para ayudarte con tu consulta.
Además de aportar transparencia, permite que el usuario sepa qué tipo de atención está recibiendo y cuándo puede necesitar la intervención de una persona.
¿Qué deberían revisar las empresas?
Antes de que las nuevas obligaciones comiencen a aplicarse, conviene identificar en qué procesos se está utilizando inteligencia artificial.
La empresa debería saber si la emplea para crear contenidos, modificar imágenes, automatizar publicaciones, responder consultas o generar información que se publica directamente en su web.
También es recomendable establecer una revisión humana antes de publicar. No basta con comprobar que el texto está bien escrito: hay que verificar los datos, evitar afirmaciones inventadas, revisar las imágenes y asegurarse de que el resultado representa correctamente a la marca.
La transparencia no significa renunciar a la inteligencia artificial. Significa utilizarla de forma responsable y evitar que los usuarios confundan un contenido artificial con una representación real.
La IA es una herramienta, no una estrategia
Crear textos, imágenes o vídeos es cada vez más fácil. Lo difícil sigue siendo decidir qué comunicar, cómo diferenciarse, a quién dirigirse y cómo transformar ese contenido en resultados para el negocio.
La inteligencia artificial puede acelerar muchos procesos, pero no sustituye una estrategia de marketing digital, una identidad de marca coherente ni la supervisión profesional.
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